Пока человечество выживало, основными экономическими благами, которые были ценны и важны, были блага материальные. Их производство и стоимость сегодня достаточно легко посчитать. Но, по мере того как материальные потребности удовлетворялись, появился совершенно другой запрос – на продукты культурные, которые дают опыт, знания, впечатления. Они и приобрели особую ценность. И за эти продукты стали платить. Поэтому культура стала частью деятельности и предметом изучения экономистов.

Феномен креативных индустрий это подтверждает. Они напоминают обычные, промышленные индустрии – в них реализуется полный цикл производства, «сборки» и продажи продукта. Только их продукт – культурный. Он удовлетворяет нематериальные запросы. А экономика и экономический эффект здесь создаются с помощью прав интеллектуальной собственности, т. е. прав на нематериальные объекты, – они обеспечивают возможность купли-продажи и обмена результатами творчества, т. е. экономической деятельности.

Меняя минус на плюс

Вступивший в силу в феврале закон о креативных индустриях как раз имеет в виду наиболее экономически активную, пассионарную часть культуры. В советской, а позже и в российской традиции культура была и в значительной степени остается сферой опекаемых благ. То есть той сферой, которая не является в заметной степени предметом частных инвестиций, предпринимательской деятельности. Но сфера культуры очень важна для жизни и развития общества. И именно поэтому ее безусловно должно поддерживать, опекать государство. Все механизмы поддержки сферы культуры были построены в логике пожертвования. И все эти государственные, бюджетные и даже редкие частные затраты шли в зачет ВВП со знаком минус, как «непроизводительные» расходы. То есть расходы, не добавляющие вклада в валовой национальный продукт. Это отношение к сфере культуры сохранялось в государстве до 2019 г. Однако из-за пандемии COVID-19, когда материальное производство и потребление приостановились, а нематериальное, напротив, увеличилось, стало очевидно, что культура напрямую проявляется, прорывается в экономику.

Это понимание, несмотря на стресс от пандемии, не пришло одномоментно. На то, чтобы признать, что культура может генерировать ВВП, т. е. вносить вклад со знаком плюс, потребовалось четыре года. Когда начали работать над концепцией развития креативных индустрий, в 2020–2021 гг., их именовали творческими (т. е. в логике русского словоупотребления относящимися к сфере культуры) индустриями. Только в скобочках добавляли «креативные». В 2023 г. в указе президента России слова поменялись местами – на первое место переместили «креативные», а в скобочках стали указывать «творческие». В законе пошли еще дальше. Слово «творческие» в преамбуле закона сохранили, но далее в тексте оставили только «креативные». Так за счет игры слов экономика окончательно захватила и присвоила себе достижения сферы культуры.

Собственно, закон дает возможность поменять модель расчета ВВП – заменить в расчетах Росстата сумму затрат на культуру и культурные продукты со знака минус на знак плюс. Признать, что культура престала быть исключительно сектором опекаемых благ и обрела вторую часть – генерирующую, инвестиционную, предпринимательскую. Эта перемена знака сама по себе важный момент для государства. В этой смене понимание, где виден следующий горизонт экономической активности. Дальше, конечно, дьявол в деталях и нужно научиться правильно считать.

Поэтому так много споров, разночтений и полемики вокруг той самой доли креативных индустрий в ВВП. Оценка правительства, сделанная еще в 2021 г. не без нашего участия, – 6%. Собственно, 6% – это та часть культуры, которая не нуждается в опеке государства, а за счет эксплуатации интеллектуальной собственности делает результаты творчества предметом экономической деятельности – купли, продажи, создания добавленной стоимости. Закон об этом прямо пишет. Просто мы сразу бросаемся читать про меры поддержки, а здесь надо обратиться к определениям: креативный продукт – это либо сама интеллектуальная собственность, либо товар, добавленная стоимость которого обусловлена в основном объектами интеллектуальной собственности. И не так важно, что это за объекты, – художественное это произведение, техническое решение, дизайн или товарный знак, бренд или что-то из запасников музеев.

Вторая половинка культуры

Очевидно, что принятие закона о креативных индустриях демонстрирует стремление как-то усовершенствовать госуправление в сфере, определить ответственного. Но «кто будет отвечать?» и «а что есть часть чего?» – разные вопросы. В тексте закона, конечно, есть про экономику – про измерение экономического эффекта и про орган власти, ответственный за креативную экономику. Но независимо от того, какое ведомство за это отвечает в структуре правительства – культурное, экономическое или вообще отдельно созданное, – сути это не меняет: креативные индустрии – это вторая и неотъемлемая половинка культуры, которую мы стали учитывать в ВВП не со знаком минус, как пожертвование на те самые опекаемые блага, а со знаком плюс, как имеющую реальную экономическую ценность. Этот простой трюк с изменением знака в системе национальных счетов раньше развитые страны уже проделывали с наукой. Ее также в начале столетия стали учитывать со знаком плюс, тем самым признав, что наука создает экономически значимый продукт, нематериальные активы, а не просто является непроизводительной частью затрат государств.

Но что важно действительно, по сути, а не формально, так это то, что с принятием закона сфера культуры в России встала «на обе ноги»: с одной стороны, это то, что опекает государство, – театры, музеи, концертные залы, библиотеки и многие другие объекты, а с другой – это то, где в развитие культуры вкладывается частный инвестор. Цифровой контент, новые модные бренды, в конце концов, девелоперы, которые начали повышать стоимость квадратного метра за счет архитектурных проектов – их самобытности, оригинальности, функциональности.

Закон о креативных индустриях – это часть законодательства о культуре. Посмотрите на три закона, принятые в разные годы, – Основы законодательства о культуре 1992 г., затем закон о государственной поддержке кинематографии 1996 г. и его современную, действующую, версию со сложной системой мер поддержки – от освобождения от НДС российской кинопродукции и покупки интеллектуальной собственности для производства кино до рибейтов. И наконец, закон о креативных индустриях 2024 г. Первый явно сконструирован для поддержки опекаемых благ. Третий – для поддержки и стимулирования негосударственных инвестиций в культурные продукты. А вот второй между ними как бы переходный, демонстрирующий, что киноиндустрия частично погружена в опекаемые блага, а частично – в инвестиционный сегмент.

До принятия федерального закона – через концепцию правительства, через план ее реализации – вместе с Минкультуры наша Федерация креативных индустрий (ФКИ) ставила цель достроить сферу культуры той самой, недостающей и нужной «второй половинкой». С принятием закона эта цель достигнута – креативные индустрии институализированы.

Как спираль ДНК

Возвращаясь к культурным кодам экономики – если поискать подходящий образ для этих кодов, то можно представить ДНК. В ДНК коды собраны в две цепочки. Так же и здесь: коды культуры можно представить в виде двух цепочек. Первая – сфера традиционной, опекаемой и поддерживаемой государством культуры. А вторая – цепочка инвестиционная, т. е. более экономическая. В институализации этой части были заинтересованы все, кто представлен в ФКИ, – дизайнеры, архитекторы, модельеры и даже те, кто занимается гастрономией. Одним словом, все, кто создает культурный продукт не за счет опеки и помощи государства, а за счет собственных ресурсов. В ДНК обе цепочки сплетаются – они часть одного и того же, так же и в сфере культуры – госсектор и креативные индустрии сплетаются.

Но мы помним, что в ДНК между двумя [полинуклиатидными] цепочками, закрученными в спираль, есть связи. Так же и здесь: в общей культурной ДНК между двумя спиралями – опекаемых и окупаемых благ – должны быть связи. Вторая цепочка с принятием закона построена, и теперь наша новая цель – это строить связи, постоянный переток результатов творчества из сферы опекаемых государством благ в сферу окупаемых, и наоборот.

Как фундаментальная наука обеспечивает условия появления инноваций, так и традиционная культура поставляет материал для креативных индустрий. Произведения искусства превращаются в продукты дизайна, записи концертов используются в кино и компьютерных играх. Бывает так, что государство, инвестируя в опекаемые блага, умышленно или по недосмотру вкладывает в развитие креативных индустрий – здесь речь может идти, например, о развитии культурно-образовательных учреждений, многие учреждения традиционной культуры и уж тем более выпускники учреждений культуры проявляются именно в сегменте креативных индустрий. Или реформа парков – трудно придумать лучшую инфраструктуру для арт-индустрии или музыки, чем преобразованные парки.

Сложнее выглядят случаи, когда креативные индустрии являются квазидонором для сферы опекаемых культурных благ, однако и такие примеры, конечно же, есть. Совсем недавно Всероссийский музей декоративного искусства провел конкурс для современных дизайнеров. И лучшие работы, созданные по инициативе молодых дизайнеров за счет их собственных ресурсов, пополнили коллекцию музея, т. е. стали частью опекаемой культуры. Мерч на основе музейных предметов или видеозаписи театральных постановок ощутимо увеличивает отдачу от продажи билетов. Обе части культуры живут и развиваются благодаря и прямому взаимодействию, и косвенному, скрытому – когда автор современных креативных продуктов насыщается благодаря доступному и развитому сектору опекаемой культуры.

Творчество – основа любого культурного продукта. Результаты творчества могут иметь культурную ценность и значимость, но случайно или целенаправленно заработать, начать применяться в экономике. А может быть успешный в экономическом плане продукт, который в силу своей уникальности, оригинальности приобретает ценность культурную. Есть же работы современных авторов, которые при жизни создателей пополнили коллекцию Эрмитажа.

Шанс использовать козырную карту

Не столь важно, по какому ведомству креативные индустрии проходят с точки зрения государственного управления. В каких-то регионах проще отстраивать креативные индустрии – вторую цепочку в культурной ДНК, – опираясь на существующий государственный сектор традиционной культуры. В Санкт-Петербурге так делают, во многих других регионах. Иногда система управления может меняться. Интересный пример смены управленческой парадигмы мы наблюдаем в столице.

Значительная, даже подавляющая часть креативных индустрий в силу естественных причин сосредоточена в Москве. По разным оценкам, это от 70 до 80%. Почему так происходит, понятно: в столице сосредоточены финансовые ресурсы, те самые инвестиции. Здесь же огромный потребительский спрос – не только москвичей, но и приезжих, которые стремятся получить культурные продукты – от «высоких» в виде Большого театра до утилитарных в виде необычных гастрономических заведений. Столица – ядро российской науки и культуры, эпицентр знаний и навыков. В этом нет ничего удивительного: креативные индустрии – это способ жизни и развития всех крупных агломераций.

Как Москва обошлась с задачей управления развитием креативных индустрий? Стартовала с поддержки креативных индустрий как особого вида предпринимательства, поручив это департаменту предпринимательства и инновационного развития. Там было сделано много правильных шагов – в качестве ключика к поддержке «неосязаемых» индустрий использовали интеллектуальную собственность. А с прошлого года и профильное Агентство креативных индустрий, и вообще эти вопросы отнесены к ведению департамента культуры и министра культуры Москвы. В этом есть большой потенциал роста синергии и симметричности развития обеих составляющих сферы культуры.

Не так важно, с какой стороны стартовать в развитии. Не важно, как индустрии именовать: креативные культурные или культурные креативные. Кому-то проще делать это с чистого листа в логике особого вида предпринимательства, который в качестве актива использует результаты творчества – интеллектуальную собственность. Кому-то удобнее расширять сферу опекаемой культуры в сторону инвестиций. Однако и в том и в другом случае нужно строить мосты между ними.

Для людей же система управления и вовсе значения не имеет. Им важна возможность реализоваться через собственное творчество, участвовать в наращивании культурного пласта. А через управление результатами творчества как нематериальным видом собственности – в наращивании экономики. Но как бы ни садились, любой подход дает России шанс использовать козырную карту – сильный человеческий капитал.